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[风景] 当搜房遇上陈年,一场老司机的碰瓷营销又火了

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Jupiter 发表于 2016-5-28 11:39:49 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题

对于上周搜房和百度的撕逼,以及陈年在访谈节目中呛周杰伦引发围攻,很多媒体的同行把这归类为碰瓷营销,笔者非常赞同!从有碰瓷这个概念起来,从电商到手机再到房产零售,只要能通过过激言论引起关注,提高品牌影响力,各家也是屡试不爽,但在短暂的高潮后,碰瓷带来的效果负面又是怎样的?

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谁是李鬼?搜房网域名之争引发碰瓷营销讨论

如果没有魏则西事件导致的百度口碑危机,搜房网CEO这封给李彦宏的信恐怕也火不起来,李忠在公开信中诉苦自己拿着搜房的商标,但百度搜索结果却向房天下倾斜,从而导致自身网站的搜索结果太差,进而上升到百度左右企业生死的高度。

虽然百度最近招黑,但很多和笔者一样看了这封公开信的人都有同样的感觉,那就是搜房CEO扭捏作态的吸引同情,但自己却站不稳脚跟。百度本身的搜索规则是以网站信息量的多少,时间质量为依据,并非仅仅因为谁持有商标就照顾谁。这一点上,房天下的词条和楼盘信息是占据绝对优势,在这种前提下,搜索靠前也并无不妥。

从数据上看,房天下的排名在1000左右,而道杰士持有的搜房网则在6w名以后,根本不在一个数量级。再看两家的流量,房天下日均访问用户600多万,移动流量占到60%以上,人均页面浏览16左右。而道杰士的搜房Sofang.com,每天流量仅数千,最关键人均页面浏览仅为1,二者的差距不言自明。从这一点上看,把企业的成败归结与百度搜索结果的言论,是着实站不住脚的。这也是李忠被质疑碰瓷营销的根源。

对于一个企业而言,域名固然重要,但在域名背后是足够坚实的产品积累,只有表面的域名,没有后续的内容支持,即使百度再怎么支持,再怎么推广靠前,用户也会自然淘汰,比较获取信息才是用户持续关注的根本,一个买房的业主可不会管你是叫搜房还是叫房天下,业主关心的只是哪个网站能获取到的信息更全面。

回归到买房业主的搜索习惯上,更能说明这个问题。通常业主搜索买房信息有两个渠道,第一寻找房产类的网站(搜房,安居客,网易,搜狐焦点,腾讯房产)等,通过进入网站主页面搜索楼盘名称从而获取信息。第二是直接搜索楼盘名称,百度会根据这个楼盘更新信息的时间排序,将相关的网站(搜房,安居客,网易,搜狐焦点,腾讯房产)反推给购房业主,从而获取信息。在这两类渠道中,后者是主要方式,所以对于房产网站而言,如果做词条优化,核心也是对项目词条进行优化,从而获得最考前的排名。在这种基础下,各家拼的就是录入项目的多少,信息的更新程度,图片的完整度等,这一点是需要长时间的积累,和域名本身并无关系。

相爱相杀?千方百计碰瓷只为上头条

在一边倒的支持百度的同时,网上也有搜房和房天下自我炒作的声音。毕竟这种互相碰瓷的事儿已经不少见。包括大家耳熟能详的王老吉和加多宝,腾讯大战360,魅族、小米、华为和乐视,以及京东、天猫、苏宁和国美的互呛,包括最近陈年PK周杰伦的热议。碰瓷营销这种所谓投机取巧的行为在互联网行业反而成为有搞头的生存手段,通常是小平台主动出击指控大平台侵占自己利益,从而引发舆论关注提高平台知名度,尤其是微博时代后,这种碰瓷的成本越来越低,再就是变成一个行业。但头条有风险,碰瓷需谨慎,在碰瓷的这些品牌里,有的火了,有的却一蹶不振,我们以玩的最溜的手机行业为例。

早在12年,360率先推出特供机引发热议,但上市后赔本赚吆喝,周鸿祎开始熟悉的碰瓷营销来找存在感,不过碰瓷的产品却是山寨产品,结果被用户发现,360的手机线从此一蹶不振。

14年酷派与小米碰瓷,组织三点美女在小米公司楼下作秀,结果被开了罚单,草草收场,引发骂声一片。

15年,360、酷派乐视合体,周鸿祎在媒体微信群里发红包诱导媒体转发扩散黑小米的软文被揭发,引来围攻。围绕着手机行业的互相碰瓷到最后落得两败俱伤。

那么有没有互相捧红的碰瓷呢?电商行业算是,尤其是京东和天猫去年双11的相互炒作,算的上是赚了吆喝又发了财。一方面是京东借着奶茶轮番炒作,同时举报天猫扰乱市场秩序,另一方面天猫阵营(苏宁)又以多张海报回应京东。先不说本身的对错,就话题而言,确实火了,全国人民都知道每年的双11这两家也互呛,在互掐的背后,则是捧红了京东6.18年中大促,苏宁8.18手机节等。算的上双赢,但有人质疑,不就似乎互掐嘛,怎么360就输了,京东就赚了,其实说到底还是产品的问题,营销可以乱来,但产品不能出错。京东互掐后有强大的物流速度保证,价格优势保证,这是核心。单纯的看热闹让用户掏钱买东西是两个概念,营销可以玩虚的,但产品得货真价实。

就像陈年pk周杰伦,先不说谁垃圾的问题,就看两个人的战绩,一方面是凡客盛极而衰,库存20亿,欠债十几亿,公司每个月依旧在净亏损8000万,员工人数也从1.3万人一路衰减至今日的180人的窘境。另外一方面是周杰伦开演唱会、办公司,做电竞,投资房产赚的盆满钵丰。从这点上看,陈年的此番言论显然站不住脚。而这种碰瓷营销,不仅不利于解决凡客目前走下坡路的态势,更会对原本脆弱的品牌造成无形的伤害,尤其是在凡客就是陈年,陈年就是凡客这种品牌与创始人有着浓厚角色绑定的前提下。

一超多强?房产媒体行业因搜房而生变

很多人问,为何现在不论哪个行业都在碰瓷营销,是单纯的刷存在感吗?笔者以为并不是,而是市场格局决定的,现在无论哪个行业,竞争越来越多,以往一个巨头垄断的情况也逐步成为一超多强。在这种格局下,相互碰瓷保持存在感,保证不沦为第三阵营。视频行业,以往的优酷独大,也变成优酷土豆,爱奇艺,搜狐视频,腾讯视频,乐视相互瓜分。以往的淘宝独大,也变成天猫,苏宁,京东的天下三分。包括房地产媒体行业,搜房的独家局面也面临危机,安居客,链家,腾讯、网易、搜狐焦点,新浪乐居的崛起也让市场在变化。

笔者也算是刚入地产圈的一个小兵,对于搜房这些年的发展也是看在眼里。熟悉地产媒体圈的人都知道,在搜房之前,专注做地产营销,风头正盛的是焦点,几乎在全国每个城市都有分公司,当时的搜房没钱没人,直到莫天全引进了国外的投资后,才开始在全国铺分公司,抢占焦点在市场的占有率,达到焦点在哪里有,搜房就必须有的地步。在这种激烈的竞争下,搜房内部本身的压力是巨大的,传言搜房从不养闲人,每天工作量按照小时为单位写邮件报备,这种高压模式让新员工迅速成长,往往在搜房几个月就能学到别的平台一年学到的东西,效率奇高。当然后遗症也是有的,但正是这种高效的执行力保证了能在短时间超过焦点的基础,后遗症也明显,搜房不养闲人,前台后台压力都很大,前台三个月不签单,走人;后台的流量每周都有评比,有邮件统一发送,全国的搜房员工都会看到,这也是搜房后期被诟病的一个原因。再说平台本身的创新,在行业里搜房的产品是异常丰富的,包括网站页面,业主论坛,楼盘库,后台,说此后的媒体“抄袭”搜房也不为过,笔者用过搜房的后台,几乎是纯傻瓜式的操作,保证最快最全的信息录入。

尤其是业主论坛,搜房号称对于业主的帖子从来不删除,只要业主们发布的帖子能够引起开发商重视,搜房就绝不删帖。搜房的逻辑认为,业主是它的命脉。而且搜房是一个平台,不是哪个开发商的宣传喉舌。要是随便删帖等于没有了公信力,一个没有公信力的论坛必然导致没有业主愿意来搜房论坛,这也等于切断了搜房的经济命脉。所以,对于开发商你来我搜房投广告我当然高兴,但是业主的帖子绝对不删。搜房甚至让开发商也在业主论坛注册一个ID来回应论坛上业主的各种质疑,用实际行动来证明自己造的房子是没有问题的,是经得起任何质疑的。

一个房产媒体的发展,无论是高效的执行,不删帖的公正性,还是不断的产品创新,归根结底都是产品的表现。就像前文说的,营销搞的再花,最终还是要回归产品好不好用上。

也就自搜房后,众多房产媒体逐步兴起,形成了如今一超多强的局面。有个有趣的现象,此后的房产媒体负责人几乎也都是从搜房出来的,房产界的黄埔军校之名也在被坐实。看到这里,应该也就明白为什么李忠的搜房和莫天全的房天下商标之争闹的这么多,实在是因为这是块金字招牌,而这块招牌则是多年的产品与用户积累得来的,并非只是一个商标之争就可以撼动,这就是产品的底气。

无论是搜房商标之争,陈年PK周杰伦,还是房产媒体圈现在一超多强的格局,虽然故事本身很乱,但有一个核心贯穿其中,那就是优秀产品对品牌的支撑。还是那句老话,营销可以“胡搞”,但做产品一定得走心,用户从来只认看得到摸得着的东西,而所谓的噱头只是茶余饭后闲扯的资本而已,这个点总得Get到吧。

本文由杜大能耐(微信公众号:dudanaodai)授权创业邦(微信公众号:ichuangyebang)独家发布,转载请注明作者信息及来源,违者必究


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